Extinderea inteligenței artificiale generative a pus la încercare modul în care consumăm conținut: voci clonate, fețe recreate meticulos și mesaje false care par reale circulă cu tot mai multă ușurință. În acest context, Taylor Swift a decis să ia măsuri și să utilizeze legile privind proprietatea intelectuală pentru a proteja ceea ce, în cele din urmă, este nucleul carierei sale: vocea și imaginea sa.
Cântăreața americană a depus trei cereri de înregistrare a mărcii comerciale în Statele Unite, încercând să limiteze utilizarea neautorizată a identității sale, în special atunci când inteligența artificială este utilizată pentru a genera conținut care ar putea fi confundat cu ea sau pentru a exploata atractivitatea sa comercială. Aceasta nu este o mișcare izolată, ci face parte dintr-o tendință mai amplă în industria divertismentului, care începe să exploreze modul în care reglementările privind mărcile comerciale se încadrează în era deepfake-urilor.
Ce a înregistrat mai exact Taylor Swift?
Cererile au fost depuse pe 24 aprilie prin intermediul TAS Rights Management, compania care gestionează drepturile lui Taylor Swift. Conform documentelor citate de mai multe firme specializate și instituții media precum Reuters și Variety, cererile includ două mărci sonore și o marcă vizuală , toate legate direct de identitatea artistică a cântăreței.
Cele două mărci comerciale audio acoperă expresii ușor de recunoscut de publicul ei: „Hey, it's Taylor Swift” și „Hey, it's Taylor ”. Acestea sunt clipuri vocale pe care artista le-a folosit ca introduceri pe platforme de streaming precum Spotify și Amazon Music, în contextul lansărilor recente. Ideea este ca aceste fragmente nu vor fi doar o marcă comercială , ci și un bun protejat pe care nicio terță parte nu îl poate imita fără permisiune în scopuri comerciale.
A treia aplicație este o marcă grafică ce înfățișează viu o fotografie a cântăreței interpretând live: Taylor Swift este prezentată ținând în mână o chitară roz cu curea neagră , purtând un body iridescent multicolor sau unul cu paiete albastre și roz și cizme argintii, pe o scenă roz în fața unui microfon multicolor, cu lumini mov în fundal. Este o imagine strâns asociată cu turneul ei The Eras și a fost folosită și în materiale promoționale, inclusiv în materiale legate de documentar, distribuite de platforme precum Disney+.
Prin înregistrarea acelei scene specifice, echipa juridică a artistei încearcă să transforme o instantanee bine-cunoscută a spectacolului său într-un element protejat legal împotriva copiilor sau recreărilor prea similare, mai ales atunci când sunt generate cu instrumente de inteligență artificială.
De ce inteligența artificială a tras semnale de alarmă în cercul artiștilor
Decizia de a înregistra vocea și imaginea nu a venit de nicăieri. În ultimii ani, Taylor Swift a fost o țintă recurentă a deepfake-urilor și a utilizării necontrolate a inteligenței artificiale. Imagini false, cu conținut sexual explicit, generate de algoritmi, au circulat pe rețelele de socializare, precum și imagini manipulate care o leagă de cauze politice sau candidaturi pe care nu le-a susținut niciodată. Prin urmare, există proceduri pentru raportarea conținutului neadecvat.
De exemplu, în timpul campaniei prezidențiale americane din 2024, Donald Trump a distribuit pe rețeaua sa socială Truth imagini generate de inteligență artificială care sugerau în mod fals sprijinul cântărețului pentru candidatura sa. Ulterior, însăși Swift a susținut-o public pe Kamala Harris , tocmai ca răspuns la această manipulare și la dezinformarea din jurul ei.
Problemele nu s-au limitat la arena politică. Platformele și instrumentele de inteligență artificială ale unor mari companii de tehnologie au fost, de asemenea, implicate în scandaluri. Compania xAI a lui Elon Musk s-a confruntat cu critici dure când sistemul său Grok a generat imagini nud cu artistul, în ciuda regulilor serviciului care interzic în mod expres un astfel de conținut cu persoane reale. Alți giganți precum Meta s-au confruntat cu controverse privind utilizarea imaginii lui Swift în produse experimentale și chatbot-uri.
Toate acestea au alimentat percepția, atât în rândul artistei, cât și al celor apropiați, că inteligența artificială generativă a devenit o amenințare directă la adresa controlului vocii, imaginii și reputației sale. De aici și căutarea unor căi legale alternative, dincolo de cele utilizate în mod tradițional în domeniile drepturilor de imagine sau al drepturilor de autor.
Cum se încadrează înregistrarea mărcii în lupta împotriva inteligenței artificiale
Experții în proprietate intelectuală subliniază că mișcarea lui Swift face parte dintr-o schimbare mai amplă de abordare: vedetele încep să se „înregistreze” ca mărci comerciale pentru a contracara inteligența artificială. Avocatul Josh Gerben, de la firma Gerben IP, a explicat că cererile cântăreței ilustrează interesul tot mai mare pentru testarea limitelor protecției mărcilor comerciale în acest domeniu.
Gerben subliniază că, deși legile privind drepturile de imagine oferă deja o oarecare protecție împotriva utilizării neautorizate a imaginilor unor personaje cunoscute, înregistrarea mărcilor comerciale adaugă un nivel suplimentar. În cazul lui Taylor Swift, cheia constă în faptul că acele sintagme și fotografia respectivă sunt considerate semne distinctive asociate cu serviciile sale ca artistă.
Conform acestui argument, dacă ar apărea o dispută legală cu o companie de inteligență artificială care îi folosește vocea, Swift ar putea susține că orice înregistrare audio care sună „confuzant de similar” cu mărcile sale comerciale îi încalcă drepturile. Acesta este același criteriu aplicat atunci când se analizează dacă un logo sau un slogan ar putea induce în eroare consumatorii cu privire la originea unui produs sau serviciu.
În domeniul vizual, protejarea unei combinații specifice de îmbrăcăminte, poză, decor și culori deschide calea pentru luarea de măsuri împotriva imaginilor manipulate sau generate de inteligența artificială care seamănă prea evident cu acea reprezentare specifică a artistului. Nu ar fi vorba doar de combaterea copiilor exacte, ci și a recreărilor care exploatează recunoașterea imediată pe care o generează o astfel de imagine.
Deși această abordare nu a fost încă cu adevărat testată în instanță împotriva sistemelor de inteligență artificială, experți juridici precum Gerben compară potențialul său cu cel al legii drepturilor de autor atunci când vine vorba de solicitarea eliminării conținutului. Diferența este că, în loc să se bazeze pe originalitatea unei anumite opere, această abordare s-ar concentra pe caracterul distinctiv al mărcii și pe asocierea acesteia cu activitatea comercială a individului.
Un precedent: Matthew McConaughey și alte personalități din industria divertismentului
Strategia lui Taylor Swift nu este unică. Înaintea ei, actorul Matthew McConaughey a pornit pe o cale similară, înregistrând în marcă mai multe expresii, clipuri audio și elemente legate de imaginea sa. Printre acestea se numără celebra sa expresie „alright, alright, alright”, popularizată în filmul „Dazed and Confused” (lansat în Spania sub numele de „Movida del 76”).
În 2025, Oficiul pentru Brevete și Mărci din Statele Unite i-a acordat artistului opt mărci comerciale , acoperind atât sintagme semnătură, cât și materiale audiovizuale specifice. Consilierii săi juridici susțin că acest lucru le oferă un instrument suplimentar pentru a contracara recreerile generate de inteligența artificială care încearcă să exploateze vocea sau personajul său fără permisiune.
Experții în proprietate intelectuală sunt de acord că această tendință reflectă o îngrijorare crescândă la Hollywood și în industria muzicală , unde posibilitatea de a reproduce voci, gesturi și apariții întregi fără consimțământ este acum percepută ca un risc direct pentru carierele și imaginea publică a artiștilor.
Dincolo de sfera strict personală, studiourile mari au început și ele să ia măsuri. De exemplu, companii precum Disney ar fi trimis scrisori de încetare și renunțare dezvoltatorilor de inteligență artificială după ce au descoperit că modelele generative produceau copii neautorizate ale unor personaje înregistrate, care erau distribuite pe scară largă într-un timp foarte scurt, existând și alte exemple de litigii privind mărcile comerciale în mediul digital.
Provocări practice: de la hârtie la realitatea internetului
Dincolo de teoria juridică, rămâne întrebarea în ce măsură aceste înregistrări vor fi aplicabile în practică , mai ales într-un mediu atât de descentralizat precum internetul. Avocatul Kirk Sigmon, de la firma de tehnologie și proprietate intelectuală KellDann Law, subliniază că mărcile comerciale au fost folosite de mult timp pentru a proteja elementele sonore și vizuale asociate cu produse sau servicii, așa că cazul Swift nu este atât de neobișnuit în acest sens.
Ceea ce este unic, subliniază ea, este faptul că sunt folosite în mod explicit ca scut împotriva inteligenței artificiale . În practică, aceste mărci comerciale pot fi utile atunci când se iau măsuri împotriva companiilor sau platformelor identificabile care folosesc imaginea sau vocea cântărețului pentru a sugera în mod fals susținerea unui anumit produs, campanie sau serviciu.
Problema apare atunci când conținutul este generat de utilizatori anonimi care publică deepfake-uri din conturi greu de urmărit sau din jurisdicții în care cooperarea cu autoritățile este limitată. În astfel de cazuri, chiar și cu drepturi de proprietate intelectuală puternice, capacitatea reală de a răspunde poate fi redusă la solicitările de eliminare a conținutului de pe rețelele de socializare și de pe serviciile de găzduire.
Chiar și cu aceste dificultăți, prezența mediatică a unei figuri precum Taylor Swift joacă în favoarea ei. Nivelul său ridicat de recunoaștere facilitează argumentarea faptului că numele, vocea și aspectul ei sunt în mod clar legate de bunuri și servicii specifice (albume, concerte, produse promoționale, documentare etc.), ceea ce consolidează baza pentru obținerea și aplicarea mărcilor comerciale legate de identitatea sa.
Luate împreună, mișcarea artistului american simbolizează modul în care industria divertismentului încearcă să adapteze instrumentele juridice tradiționale la un peisaj tehnologic în rapidă schimbare. Combinația dintre mărcile comerciale, drepturile de imagine și reglementarea inteligenței artificiale devine un câmp de luptă cheie pentru anii următori, cu implicații pentru fanii și utilizatorii din Europa și Spania, unde aceste practici încep să fie atent examinate de firmele de avocatură și organismele de reglementare.
